Some people still think Superdry is Japanese. Seriously… ◎ 幻的なでたらめジャパニーズブランド「極度乾燥しなさい」

I don’t know where to start. Especially since I had pushed “Superdry” out of the memory cortex in my brain so that I would never have to think of it again. Perhaps I’m jonesin’ to lay into it now because at New York Fashion Week this month someone actually asked me how well doing Superdry is doing in Japan.

…at that moment it was hard to sustain the most pirate-y bluebeard guffaw the planet has ever heard. Cuz like, totally like, Superdry isn’t Japanese. But the UK-based parent company it’s from sure has done a damn fine job of making it seem like one,  STILL.

どこから始めたらいいのやら・・・・というのも、Superdryというものを二度と考えなくて済むように、記憶から抹消してしまったからね。だけど今月あったニューヨークファッションウィーク中、誰かに「スーパードライはうまくやってる？」って聞かれたから今こうやってブログで触れることにした。

このとき私は、ハテナを頭から立てた後、爆笑してしょうがなかった。だって、Superdryって日本のブランドじゃないもの。拠点はイギリス、デザイナーとオーナーはむこうの方。東京への旅をきっかけに2004年よりむちゃくちゃな日本語のメッセTから、今は見事にスーパー成功したようにも思える。

Engrish what? How about cheese Japaneese

The stylised logo for “Superdry”, is 極度乾燥（しなさい）which amounts to “Dry it extremely!”. The exclamation point is important since the Japanese alludes to it being an order from someone close to you like your mom or girlfriend. Of course, in Japanese it would never actually be said this way, amounting to a joke.

The funny English messages on Japanese goods, called “Engrish” begat cults of followers and probably brought an entire of generation of tourists to Japan. But since Japan is the only country where Nihongo is spoken, the crazy ass-backwards messages that Superdry translates from Babelfish or Google or whatever and slaps on its t-shirts doesn’t get the attention it deserves:

Superdryは「極度乾燥しなさい」というスタイリッシュなロゴ化された。これはつまり、「極度に乾燥しなさい」という意味。驚きなのは、これはお母さんやガールフレンドとか、身近な人に言われるような命令的な言葉だということ。もちろん、日本語ではこのような言い回しには絶対されないよね。私の耳だってちくちくする。

日本の商品にプリントされてる面白い英字メッセージは、「Engrish」と呼ばれて、これのおかげで日本に訪れる観光客数をぐっと伸ばしたといっても過言ではない。だけど日本は日本語が使われる唯一の国。それゆえ、Googleとかの翻訳機にかけると出てくる、「極度乾燥しなさい」というでたらめな直訳プリントTシャツも、とても奇妙で面白いものが多い。まさにEngrishの日本語版。リベンジ！笑

“Property (asset) of Japan.” Actually, it’s the UKs.
ただし、イギリスの財、な。

“Lubricating automobile” I just…don’t….
変態！

Ouch… “kyokudo gasoline” is probably supposed to be “premium gasoline”. But do you know what we call premium gasoline in Japanese? PREMIUM GASOLINE.

惜しい！プレミアムガソリンはプレミアムガソリンのままでいいじゃんw

Like…”We have valuable assets because we want to have fun”
とりあえず楽しもう、ってことで

Trying to kana-ize “superdry” with a LOL-worthy result… “spelldree”
ね、カタカナ難しい。

“I’m a hunting predator!”
狩り捕食者って…まさかこの子が？？笑

To be fair, I think they’ve scaled back the cheese Japaneese considerably, and instead are focusing on the nostalgic Americana styles, which is still ass-backwards since they are… British. That, mixed with the Japanese characters makes it look like American Eagle in a weird future parallel dimension where fashion went awry….

The brand seems to be doing well, and according to the site, Superdry has “79 standalone UK stores, as well as concessions in 71 department stores. Internationally, Superdry has stores across the USA, Australia, Europe, South America and Asia.” The owner is also one of the richest men in the UK now, according to Wikipedia. I first saw one in San Francisco a LONG time ago and I was as much “WTF is THAT” then, as I am now. If you want cool Japanese t-shirts, then pssst…. go to Uniqlo.

Japanese do not have the affinity for irony and sarcasm as the Brits but isn’t the irony just DRIPPING that a foreigner would make hundreds of millions of dollars by marketing the Japanese language?  I think Japan is in a place where making fun of themselves is en mode so perhaps there will be a chance sighting in the wild here? Or is Superdry wet these days?

まあ、私が思うに多分彼らはふざけたJapaneseの規模を縮小して、その代わりにノスタルジックなアメリカーナスタイルに重しを置いている。・・・それはブリティッシュでもあるんだけどね。それと日本の漢字を掛け合わせたら、本当にありえないようはでたらめミックスが生まれる。

ブランドはうまくやってるみたい。ホームページによると、SuperdryはUKに７９店舗、そしてデパートメントストアの中での出店数は７１店舗にも及ぶらしい。国際的に見ると、Superdryはアメリカ、オーストラリア、ヨーロッパ、南アメリカとアジアと、様々な国に店舗を出している。オーナーはイギリスで１、2を争う億万長者となった、ってwikipediaには書かれてるわね。私が初めてこれを見つけたのは何年も前にサンフランシスコでだったんだけど、「なんじゃこりゃあ！」って思ったのを覚えてるし、今でも同じ気持ち。（笑）かっこいい日本のTシャツが欲しいならさー・・・ユニクロへ行きなさい。

日本人は西洋人ほど皮肉がお好きじゃないけど、もしかしたら「変な日本語」だから皮肉として東京でも人気が出るかもね。逆・逆輸入？とりあえず、極度購入（しなさい）！w

 http://www.superdry.com/

-Misha Janette
-Lisa Ishiwata

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