日本に残されたアジアでいちばんになる道が「東京即売コレクション」？Could Tokyo be a “See Now Buy Now” world capital?

今、世界のファッション業界で大きな議論を呼んでいるのが、ランウェイから実際に服が届くまでの(だいたい6ヶ月という)ギャップを縮めようとする”see-now, buy-now”という動きについて。(直訳すると”今見て、今買う” 。つまり、欲しいと思ってから手に入るまでの期間を短くするということ)。これは、製造、販売側にしてみれば悪夢のような物流スケジュールになることは明らかだけど、それでもさまざまな矛盾が取り除かれすっきりするため、多くの人に取って結果的にはプラスに働くのではないか？と思う。

服を見て、欲しいと思ったらやっぱりすぐに欲しいし、今のペースだと服が実際に店頭に並ぶ頃にはもう次の新作、次のシーズンに頭がいってることがよくある。キャッシュフローの良いビッグブランドや、アレキサンダーワンのように資産がたくさんあるメゾンは既に”オンシーズン”のランウェイに乗り出した。さらに、この波に乗り始めるブランドもコマーシャル的なブランドからだんだん出始めている。

ファッションキャピタルシティの中でも一番コマーシャル的なニューヨーク。この街では特に”see-now, buy-now”の動きが強い。ニューヨークファッションウィークのカレンダーにはクチュールブランドではなくスポーツウェアやカジュアルウェアブランド がずらりと並ぶ。だから、ニューヨークではすでに、”see-now,buy-now”ファッションウィークが、もうすぐそこまで来ていると考えている。

ニュー ヨークが上手く回り出せば、きっと次は東京の番だ、と個人的に思う。東京はsee-now, buy-nowのアジアのキャピタルとして、沢山の人がやって来るようになると思う。すでに、クリエイティブなデザイナーの多くはトランクショーに顧客を招待して、see-now, buy-nowのファッションショーを以前から続けてきた。…東京はもしかしたら世界のsee-now, buy-nowキャピタルにもなり得るかもしれない？

Right now the huge topic of discussion in the global fashion industry is regarding disruption of the cycle from runway to delivery (usually 6 months) to”see-now, buy-now” (making looks immediately available to purchase). “See now buy now” is a logistical nightmare in terms of production and distribution, but in capitalistic terms it makes total sense. We want what we see right away, and often by the time clothes hit stores, we are on to the next thing. Big brands with cash flow and resources like Alexander Wang are jumping on the bandwagon to hold on-season runway shows and many other commercial brands are following suit.

This is especially true in New York, which has always been the most commercial of the major fashion capitals. The New York fashion week calendar is mostly filled with sportswear and casualwear instead of couture, and thus I predict a “see-now buy-now” fashion week is just around the corner.

And then, after New York gets that ball rolling, I believe Tokyo will become the See-now buy-now destination for Asia. The most creative designers here are already producing on a trunk-show schedule, and the consumers have been attending see-now buy-now fashion shows for over a decade. ..could Tokyo even become the see-now buy-now capital of the world?

see-now, buy-nowは若手デザイナーを苦しめる？

see-now, buy-nowは顧客のニーズに応えられるという点で、とても優れている。それに、いますぐ手に入るものの方が、圧倒的にネットの反応がよい事も証明されている。資金のあるブランドは、ある程度の売り上げを見込んで大きいロットで工場に発注できるし、もしランウェイで発表した時の反応があまり良くなくて売れなくても自分のショップを持ってるから、そこに置くことができる。

一方、小さなブランドには絶対に売れるという保証が無いのに、大きなロットで発注をかけるようなリスクを負うのは難しい。もしアイテムが売れなかった場合、それを並べておけるような自分のショップもない。通常小さなブランドでは、セレクトショップのバイヤーからの注目を集め、注目を受け、それからやっと工場に依頼し服が作られる。そして、実際に店頭に並ぶのは6ヶ月後というわけだ。工場で服を作るのにも当然時間がいるので、オーダーからデリバリーまでにかかる時間を縮めることは、タイムワープでもしない限りほぼ不可能。

若いブランドは、プレスや業界人をショーや展示会に呼び、バイヤーから新規契約を取ること、バズることを目的にファッションウィークを利用する。もし、ファッションウィークのシステムがsee-now, buy-nowに固定されてしまうと、小さなブランドのデザイナーたちははじき出され、自分の服を販売する場を確保できなくなってしまう。タイムラグのないシステムには対応出来ない。win-winならぬlose-loseシチュエーションが理論上挙げられているのだ。

Con: How see-now buy-now hurts young designers

See now buy now is great because it provides the customers with what they want, and as social media has proven to us, people buy what they see if they can get it right away. Giant, moneyed brands can order big lots of clothing that they predict will be hot sellers  from the factory. And if those items don’t sell out from the runway show, then they can just put them in their stores anyway.

But smaller brands cannot afford to buy large lots of clothing with no guarantee that they will be big sellers. If the items don’t sell, then they also have no store of their own to put them in. In fact, many small brands are running on thread-bare funds, getting paid only when buyers from mutli-brand stores put in orders which are then sent to the factory to be produced and delivered 6 months later. The factories need time to create the clothing, and speeding up the time between the order to delivery time is next to impossible, unless someone figures out how to warp the space-time continuum.

Young brands utilize fashion weeks to get press, to get industry professionals into their seats or their showrooms, to snag new buyers and get buzz. If fashion week turns into a see-now buy-now -only format, then these small designers lose out, and without enough stores carrying their goods, they can’t participate in see-now buy-now shows anyway. On paper, it’s a lose-lose situation for them.

Neb Aaran Do (Neverland)

オンシーズンのトランクショーとアトリエブランドの利益

中には、直接顧客に販売することで利益を生んでいる小さなブランドもたくさんある。彼らは”トランクショー”(受注会)というものをしている。特に日本ではこの方法がよく取られている。サンプルや小物を持って日本中をロードトリップのように回り、招待をした顧客に向けてトランクショーを開くのだ。また、オンラインでトランクショーをするブランドもある。それはファッションショーとは違うけど、顧客との距離がすごく近く、ファンが大勢見るため購買にも繋がり、大きな利益も生んでいるようだ。こういうタイプのブランドは逆に、業界に向けてショーをする必要がなく、その分の時間やエネルギーを消費者に向けることでブランドを成長させてきた。もちろん、プレオーダー式のブランドもあるけれど、トランクショーをやるブランドの多くはオンシーズン式を取っている。

トランクショーで成功しているところと言えば、アンダーグラウンドブランドのネバアランド。自らのコレクションを”学期”と呼ぶネバアランドは、新作を引っさげて旅にでて、各顧客と個人的にアポイントを取りコレクションを披露する。その密な交流が、顧客の購買意欲を高めるのだ。また、ケイスケカンダも顧客ベースにコレクションを発表するブランドのひとつ。このブランドは、プレスに発表するのと同じ期間、同じ場所に、顧客も招待する。つまり、業界人と一般の消費者を同じレベルに考えている。

それから、アトリエブランドというものも存在する。工場ではなく、自身のアトリエやスタジオで、自分で洋服を作るブランドのこと。彼らは展示会でプレゼンテー ションをする服の数々を、数ヶ月かけて制作している。その代わり、6ヶ月後の次のシーズンのものではなく、もう少しコンスタントに、年に何度かコレクショ ンを発表する。代表的なのは、バナルシックビザール。この原宿ベースブランドは、このアプローチの仕方をしているからといって、まだ小さいブランドだとか、財力がないとか、そういうことではない。彼らの流動性や柔軟性がそうさせているのだ。

工場にこのフレキシブルさは期待できない。”何週間かに一度、新作を出しているうちのブランドの顧客は、当然バラエティさもこのブランドに求めてくれている”と、デザイナーの中川瞬さんは語った。

バナルシックビザールやネバアランドを見て分かるように、全てのデザイナーが、トミーヒルフィガーやラルフローレンの様な、巨大なブランドになりたいわけではない。無数にあるブランドの中には、もちろん小さなキャパで、顧客と強く結びつくことに意義を見出すブランドも存在する。

このように、東京のイノベーティブで面白いブランドはすでにsee-now, buy-nowを実践していて、そのビジネスアプローチが定着している。

Pro: On-season trunk shows, and atelier brands benefit

But many small brands make their money by selling directly to the customer anyway, in what is called a “trunk show” (or juchuu-kai in Japanese). This is especially true of small Japanese brands. They will take their goods and samples on a road trip, traveling to cities all over the country to sell to their loyal customers. Others hold trunk shows online. It’s not a fashion show, but interacting so closely with their customers and selling goods to them immediately can foster a huge amount of sales. These type of brands don’t even need to have a show for industry press as they make so much money by spending the energy and time on their customer base. Some of the trunk shows are for pre-orders, but there are many that are also “on-season”.

One brand that has thrived by doing trunk shows is the underground brand Neb aaran do (“Neverland”). They call their collections “semesters” and take their collection on the road, taking appointments from customers to personally take them through a collection. Such interaction can certainly compel someone to drop hundreds of dollars on a single item. Keisuke Kanda also invites customers in to see and purchase his collection in the same period that the press gets to see them, putting customers and industry folk on the same level.

Then there are the “atelier” brands, the ones that make their clothing themselves in their ateliers (studios). They spend months making clothes which are presented to the press in an exhibit, but instead of being for the next season, they are rolled out a little each month from the current month. One of such brands is Banal Chic Bizarre. This Harajuku-based high-fashion brand takes this approach not just because they are limited in manpower and resources, but it’s because they have the fluidity to do so. Brands that must order lots from factories do not have this flexibility. “My customers also want variety. They know that every couple of weeks or so we will have new items in stock, as well,” explained designer Shun Nakagawa.

Like Banal Chic Bizarre and Neb aaran do, not every designer is trying to be a mass-producing label, like the next Tommy Hilfiger or Ralph Lauren. Some are very content with producing small amounts for their customers. In this way, some innovative and interesting brands from Tokyo have already adopted a “see-now buy-now” approach, and it has worked well for them.

banal chic bizarre

東京の”ランウェイで買い物”カルチャーが既に発展している

ファッションシーンにsee-now, buy-nowの動きがやってくると、ファッションショーのスケジュールに大きな混乱が生じることは想像に容易い。さらに、消費者の購買を促すためにショーに多くのお金が流れるだろう。そうなると、ランウェイショーはさらに華やかで楽しい演出になり、リアルなスタイリングが増えると予想できる。

日本でSee-now, buy-nowランウェイショーが既に定着している。最初に行われたのは、2002年の神戸コレクション。１日がかりのこのイベントは、日本のリアルクローズブランド(価格帯もミドルレベル)のアウトフィットをオンシーズンで発表する。続いて、2005年には東京ガールズコレクションが始まった。そこには、109系をはじめとするブランドの服を着たお気に入りのモデルを生で見るためにスタジアムを埋め尽くす大量の人が訪れる。ランウェイに登場する全ての服は、専用のアプリを使えばその場で購入することができる。

そうして、今では東京ガールズコレクションは、109のいわゆるギャルブランドから離れて、ケイトスペードやトップショップ、さらにハイエンドなTFWのブランドも参加するようになった。そこは、高いチケット代を払ってファッションを見に来る若い女性たちが33000人以上も集まる最も大きなファッションイベント空間だ。

1o年続けてきた末、会場に来るお客さんは買い物をするためではなく、その空間自体を楽しむために足を運んでいることが分かったガールズウォーカーは”buy it now!”アプリで商品を売ることよりも、チケットを売り、イベントのライセンスを維持することに力をそそぐようになった。ハイエンドバージョンである”東京ランウェイ”では到底成し得ない熱気が、そこにはある。また、韓国のストリートウェアや韓国発のブランドの服をK-popグループやゲストが着てランウェイを歩くイベント、これも不発だった。日本には、このように消費者の好みに合わせたファッションショーがたくさんある。原宿スタイルに特化したものや、福岡のローカルブランドが多く参加する”FACO”など。こうして全体を見ると、日本の消費者はオンシーズンのファッションフェスティバルに慣れていて、それはブランド側にとっても大きな利益を生むものである。モード界がそのようなsee-now buy-nowのコレクションに挑戦することは、可笑しくない選択だと思う。

Tokyo’s own “shop the runway” culture

The biggest disruption that see-now buy-now will cause to the fashion scene, will be decimating the industry-only fashion show schedule, and diverting money to put on shows for customers to shop. These type of runway shows might be more flashy, fun, and more true-to-life in styling.

See-now- buy now runway shows first came onto the Japanese scene in 2002 with an event called the Kobe Collection, which was a day-long consumer-oriented event that showed on-season outfits from local, mid-priced brands. Then in 2005, the Tokyo Girl’s Collection was created, which filled stadium after stadium of consumers who were there to see their favorite local models wear on-season clothing from affordable brands like at the 109 Mall.  All of the clothing could be purchased through a mobile app from (then named) Girls Walker which sponsored the event. Eventually, Tokyo Girls Collection moved away from the 109 “gyaru” brands and went more mainstream, with brands like Kate Spade, Topshop, and high-end Tokyo Fashion Week brands being shown. At its largest, the crowd swelled to over 33,000 people, comprised of mostly young women who paid top-dollar for tickets to get in to see the fashion spectacle.

After a decade, however, it was learned that consumers weren’t there to shop, they were just there to have fun. Eventually, Girls Walker stopped using the “buy it now!” app as a selling point, and focused on selling tickets and licensing the event. The high-end version, called “Tokyo Runway” never really achieved the same amount of fervor, and a Korean event, showcasing Korean street-wear and runway brands with K-pop groups as guests, also didn’t take off. There have been many more of these type of consumer-oriented fashion shows in Japan, with others focusing on more niche genres like Harajuku style, or in cities outside of Tokyo, like Fukuoka’s “FACO” with more local-based brands. All together, they have created a culture in Japan where customers are used to these fashion festivals, showing on-season clothes and generating profits and brand awareness.

see-now, buy-nowのキャピタルとしての日本の現実がやってくる？

業界人向けの東京ファッションウィークは、頑張ったけれど他の世界の4大ファッションキャピタルと比べると世界5大ファッションウィークと言わせるまでは大きくなれなかった。むしろ、アジアの1番か？という点も怪しかったりする。アジアではまだどの国もてっぺんを取っていないだろう。モデルの顔ぶれにも新鮮さが足りない。ただ、ブランド自体は溢れんばかりのイノベーティブさとクリエイティブさを秘めている。

東京のブランドはほとんどがストリートウェアだが、東京ファッションはずっとそのレベルの高さを保ってきた。ランウェイではなく、ストリートに、人に、根っこがあるように感じる。おそらく、see-now, buy-nowは文字通り、消費者思考のファッションシティである東京に注目を呼び、業界を盛り上げるだろう。それも、面白さと創造性を持ったまま…

もしニューヨークが公式にsee-now, buy-nowをすれば、次に続くのは東京だ。そして今度こそ、プロ向けランウェイではつかみ取れなかった、アジアのファッションハブシティになるだろう。

それは、実際の事実とそんなに遠くないのかもしれない。実は、東京でもsee-now, buy nowのイベント企画が持ち上がっているというウワサを聞く。あくまでもウワサだけど。日本では、から実行まで動きにすごく時間がかかる。もっとスムーズ になったら、色々なニュースが出来て業界も元気になるのにな。。

Japan as a see-now buy-now capital

Tokyo Fashion Week (the industry-only fashion week), for all its effort, has not risen to become the 5th global fashion capital as hoped by now. It hasn’t even become the hub of Asia, and no city has grabbed the title yet. The execution of sending models down a runway actually feels stale now, however the brands themselves are still brimming with innovation and creativity.

Most of the brands in Tokyo are streetwear anyway, and Tokyo’s fashion prowess in the past several decades has also come from the streets, or it’s people, and not the runway too. Perhaps a move to see-now buy-now will pump some excitement and bring attention to Tokyo as a truly consumer-driven Fashion capital, and one that is still interesting and creative.

If New York truly establishes a see-now buy-now fashion week, then Tokyo could follow suit, becoming the hub of Asia, something it couldn’t do with the industry runway shows. Tokyo is already becoming known as the shopping capital, and the adage goes that no one turns down an opportunity to travel to Tokyo.

In fact, this might not be that far off from reality. I have heard rumors that there are already plans in motion to create a see-now buy-now event in Tokyo, but obviously, this is only gossip and that’s all I can say. Things tend to take a long time to get from idea stage to execution in Japan (….). Hopefully we can get more news on this sooner than later.

ミーシャが思うこと

消費者向けのファッションショーへ移行することは、ひとりのファッションインサイダーとして、心にぽっかり穴が開くような、寂しい気持ちになる。ショーというものは、エキサイティングなものであることは大前提で、会場にはアドレナリンが充満し、エネルギーが四方八方に放出され、クライマックスを迎える頃には胸がいっぱいになる。そしてその興奮はしばらく続きなかなか冷めない。

スタイリングは、一般の消費者に向けてのショーだと奇抜さが取り除かれもっと真似のしやすいものになるだろう。これが、ミーシャが1番恐れていること。”ファッション”と”衣服”の違いはここにあると、私はずっと信じてきた。服は身体を覆うだけだけれど、ファッションはその人自身を表現するツール。See-now, buy-nowランウェイは、ファッションをチープなものにしてしまうかもしれない。ビクトリアシークレットのランウェイショーのように、ファッション自体の持つ訴えかけるような輝きを失ってしまうかもしれない。(コムデギャルソンがsee-now, buy-nowのショーを!? でも、川久保さんなら意外にやってそう…)

ショースケジュールもパニックになるだろう。正直な所、ショーの数日後にショールームで開かれるre-seeや展示会のほうが、近くでじっくり服を見れる。会場の席から観るのはもちろん楽しいけれどジバンシーやバルマンのショールームに足を踏み入れて、真近で縫製や装飾を観るときほど、どきどきが高まる瞬間はない。

でもやっぱ り、ドレスアップすることはやめないし、有意義な買い物をしたい。イノベーティブなブランドで服を買うことが大好きだし、ミーシャの辞書に”普通”はいらない。みなさんはどう思いますか？ファッションサイクルの革命のため、see-now, buy-nowと手を組むべきか、否か？

My opinion

Moving fashion shows to a consumer oriented vehicle would certainly leave an empty hole in my heart as a fashion insider. The shows are exciting, there’s adrenaline in the room, and a lot of energy is passed back and forth, culminating in buzz that lasts for months.

Not to mention that fashion show styling, usually avant garde and fashion-forward, could be stripped down or disappear altogether to be more palatable for the layman. This is what I fear most, as “fashion” and “clothing” are two different concepts in my mind. Clothing covers our bodies, while fashion is personal expression. A see-now buy-now runway might turn fashion cheap, like a Victoria’s Secret runway show, thus fashion might lose some of its cerebral sparkle. (oh, the day when Comme des Garcons goes see-now buy-now! But you know, I wouldn’t put it past Rei Kawakubo…).

But the show schedules are also grueling, and honestly, the private re-sees/exhibitions at the showrooms are much better for seeing the clothes up close. Watching from the seats is fun, but there’s nothing more thrilling than walking into the Givenchy or Balmain showrooms and being able to stick your nose right up to the dresses.

But still, I would never turn down the offer to dress up and do some “live” shopping, and anything that boosts sales and sells more clothing-especially from innovative brands, is very excellent in my book. So what does everyone else think? Should we embrace see-now buy-now as the next evolutionary stage in fashion? Or not?

Top Buynow image source

Misha Janette
Natsumi Yasuoka

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