Luxury shopping in Japan; Intimidating or not? 「高級ショップは入りにくい！」その理由は？

いくらファッションが好きで、高級ブランドを憧れてても、手に入れられるものに限りがあるのは大体の人にとって苦しい現実。

日本のバブリーな時代があったので、高校生でも高級品を買ったりできていたが、どんどん格差社会が進んでいる現代では買いたい物があるならその分働かなくてはいけないのが当たり前。

私の母国であるアメリカでは一般の人が高級ショップに入るのが稀なことなので「入りづらい」のも当たり前。スタッフがお客さんに寄って態度を変えたりするから、ある意味威圧感を感じる。大きな意味では世界中どこもそんな感じだと思う。でも日本だけは違う。国民のほとんどが中流階級である日本では、「お金がないように見えるコンプレックス」は最近の新たな流れであると言えそう。

日本の若い世代ではどんどん高級ブランド離れが進んでいる。年配になればなるほど、”ショップスタッフにどう思われるか”などとは気にしなくなっていくものだけど、10代後半から20代前半の若い子たちにとってそれはとても大きな問題。安いお店の方が入りやすいと感じている彼らが抱くデザイナーズショップへの印象は、なかなか払拭するのが難しそう。

そこで私たちは、ハイエンドショップで働く人々にアンケートを実施して、最近の東京の若者の様子と、彼らについてどう思うかを聞いてみた。さらに、20代前半女子にも、日本でデザイナーズブランドやラグジュアリーブランドで買い物をすることについて感じる事を話してもらった。

It’s a tale as old as time…anyone with an interest in fashion and shopping for the latest luxury brand has had to come to terms with how much they’ve really got in their pocket to spend.

I’m always have to work for what I buy. So shopping in a big luxury brand’s shop has never been less than intimidating, and having sales staff judge you for how you look is a part of life in my home-country of the US and…. most parts in the world, frankly. But Japan is…different. As a nation with mostly middle-class shoppers, feeling judged against the rich patrons of the world is probably a fairly new phenomenon.

As such, a huge part of the population (mostly young people) is getting more and more turned off by luxury shopping in Japan. When a person is old enough they start caring about what sales people think of them less and less. But when young people are in their formidable late teens or early 20s, having a bad impression in designer shops is something very hard to turn around. And thus, cheaper stores with an easy-going atmosphere are thriving.

Here at TFD we asked some sales people at high-end stores about the current atmosphere of young shoppers in Tokyo, and what they think of them. Finally, we talked to a Japanese girl in her early 20s about how she feels shopping for designer and luxury shopping in Japan these days.

Cartier on Omotesando at night. Photo: Forbes

販売員 Yohji Yamamoto

①お金のなさそうな、学生っぽい人が入ってきたらどう思う？

• 誰でもきっと初めはそこからだから、学生でも足を踏み入れてきてくれたことに感謝。最初は小物からかもしれないけど顧客の種。

②値札チェックしてる人をどう思うか

• チェックしているということは興味があるという証拠なので、いつでも話しかけられるようにそばに寄る。話しかけるチャンス！

③だいたい皆１回の買い物でいくらくらい使うのか

• ヨウジはだいたい客単価10万いかないくらい

④質問とかウェルカムなのか？

• 店員さんの方が詳しいのは当たり前なので、店員は知識を売って服を買ってもらうみたいな物だから質問をどんどんして欲しい。

Sales staff Yohji Yamamoto

1.What do you think about someone who walks in, looking like a student or someone without much money?

• Everyone starts shopping luxury from somewhere. Even if they’re just a student, I`m thankful that they’ve come in. Even if it’s just an accessory or something small, it can keep them coming back.

2.What do you think about people who check the price on all the tags?

• People who check the tags means that they’re actually interested in purchasing something. So when I see them I get as close as I can and wait for my chaince to talk to them.

3.How much do people spend at one time these days?

• At Yohji, I’d say it’s just under 100,000yen at a time.

4.What do you feel about people who ask lots of questions?

• It’s our job as sales staff to know more than the customer about the products we’re selling, and the more knowledge we give them, the more they buy. So please ask lots of questions!

Photo: Asian-Fusion Mag

via bus stop

①購入に至らないだろうなとは思う。服飾学生ぽかったら買うかもしれないから様子を伺いながら接客する。でも基本的に優先順位をつけたら低くなる。他に購入に繋がりそうな人がいたらそっちに行く。買うか買わないかの見極めは結構するかも。

②あ、お金に余裕ないかな？とは思う。

③1,2000位から8万とか、ピンキリ。ほぼ海外からのひとが買って行く。

④質問はちょーウェルカム。

Via Bus Stop (high-end multi-brand shop)

• I`ll get an inkling that they probably won’t be purchasing something. But I suppose that if they’re a fashion school student or something maybe they’ll buy something so I will kind of watch them before approaching. If I were to make a priority list of customers, they’d be lower on the poll. I definitely judge customers based on whether they look like they’d buy something or not.
• I would think that maybe they don’t have much money to spend.
• It ranges from 1,200yen to about 80,000 at a time. Tourists tend to buy a lot more.
• Questions are super welcome!

Above photo: flickr Omotesando at night.

Alexander Wang

①学生っぽい人は購入に至る割合はすごく低いけど、買うつもりで来た子とかは一生懸命貯めたお金を使ってくれるから、お金持ちを接客するときよりも思い入れが強くなるかも。

②自分もするので、、、よっぽどのお金持ち以外はだいたいチェックするんじゃないかな？うちで買い物するひとはお金持ち多いけど。特に中国人。

Alexander Wang

• Well, it’s true that for the most part, students tend to not buy things. But you know, there’s kids that come in to buy something with money they’ve worked hard to save up so I like to attend to those people even more than just someone who is rich.
• Well even I check tags….I think that anyone who isn’t super rich would check the price, no? But with that said, a lot of our customers are pretty rich… especially the Chinese.

Futako Tamagawa

de doressterior

①お店が二子玉川なので、ほぼほぼ学生さんは来ないのよ〜

③人によって全然違うけど、冬はコートとか高いから10万くらいいくひといっぱいいるかな。お金のある人はいっきにいっぱい買って行く。

④基本的に服が好きなお客さんが多いので、質問されたときにちゃんと答えられるように、スタッフ側も勉強しっかりしないと！詳しい方多くて油断出来ない。でも、価値を知らないで買われるよりも、いろいろ知った上で良いと思って買ってもらえた方が嬉しい。

de doressterior (high-end multibrand shop)

• Well, my store is in Futako-Tamagawa so we don’t get many student-types. (Note: Futako-Tamagawa is a somewhat affluent but family-oriented suburb about 30 minutes from Tokyo)
• It depends on the person, but winter coats are pretty pricey so they’ll cost like 100,000yen and so a lot of people will spend that much at once.  People who have lots of money will buy a ton of stuff at once.
• People who come to my store tend to really like fashion so if they ask a question then I really need to study to be able to answer them. There are a lot of people who know a lot [about our brands] so I can’t drop my guard. But rather than them not knowing anything about it and just buying it, I`m much more happy that they’d buy it after learning more about it.

２０代前半女の子の消費者の意見：

自分が、高そうな服着てたり、ばっちりおしゃれしていたりすれば、ハイブランドのショップも入りやすい気持ちになる。店員さんたちが見た目であからさまに差別はしてこないと分かってても、お金ないんだろうなとか、買う気あるのかなとかちょっとでも思われるのが少しシャイ。だからカワイイと思う物があって、価格が気になっても店員さんの目が気になって値札見れないときとかある。結局、見栄を張ってるのかも。

でも、今日は買うぞ！ってお金を用意して行く時は本気で欲しいもの探しするし、がんがん値札も観る。

基本的に、こっちから話しかけないかぎりは自由に服を見させて欲しい。”これは白黒青の3色展開で〜”とか、話しかけてくれるけど、見れば分かる事だし。。と思う。笑

たぶん、ハイブランドに入りにくいと感じる理由のひとつは、店員さんのルックス。全身そのブランドのモードな服を着てて(だいたい黒) スタイルが良い人も多いから、威圧感みたいなものを感じる。

日本人はあんまり収入格差がなくて、みんなが ”お金に困ってない”でも、 ”お金が余ってる” 人も少ない。だから買うとしてもそんなに大きなお金は動かないのではないかなと思う。対して、観光客はまず”異国”にいるという点でお財布のひもは緩んでるし、買う気で店にやってくる。中国やアラブという収入格差がすごく大きい国の人で日本旅行中にハイブランドにやって来ているという時点で ”お金が余っている” ほどのお金持ちである可能性が高いから、みんなぽんぽん購入するんだとおもう。

逆に日本人も海外旅行中はお金使い方が大胆になるはず。

最近日本ではプチ贅沢が流行ってるから、自分へのご褒美としてちょっとした小物とかを買いにくる人も増えていそう。＝常連じゃないかも？

そうなると余計、あまりいかないハイブランドショップに来ちゃった〜ってそわそわするのではないか？日本人は基本目立つのが嫌いだし、こんな高いお店来ちゃって私浮いてるかも〜と思うと居心地悪くて結局なにも買わないででちゃったり。

人の目を気にする日本人特有の感覚かもしれない。

On speaking to a Japanese girl in her early 20s who wears high-fashion:

“I think that it’s definitely easier for me to walk into a high-brand store when I’m dressed-up and wearing expensive-looking clothes already. And even though I try not to think that the sales assistants are judging me on whether I have money or not, it still makes me feel uneasy. So even though I find something I like and want to check the price tag, I`m more concerned whether the workers are judging me and so I won’t look. In the end, it’s all so pretentious.

But when I`m out to seriously shop with money in my hand, I don’t feel embarrassed to look at all of the tags. Generally, unless I approach a sales person myself, I would prefer that they leave me alone. The sales person will jump in with, “We have this in white, black and blue, too!” but that’s obvious if you look…like, duh.

I think one of the reasons [young people] aren’t going into high-brand much these days is actually because of the sales people. They are dressed *too* well, all in that brand’s clothes, looking too good…it’s intimidating.

Japan is a largely middle-class country without as much of a disparage between incomes so even though most people aren’t broke or poor, there still isn’t a ton of people who actually have a lot of extra money to throw around. So even when we (Japanese) go shopping, we don’t spend a ton at once. But tourists are in a “new” and “exciting” place so they aren’t as concerned about spending too much. On the other hand, people from countries that have a much larger distinction bet ween “rich” and “poor” who come to shop in Japan are obviously already quite rich just by being here on vacation. In contrast, just because a Japanese person is on a vacation abroad it doesn’t mean they’re in the same boat to spend a lot.

Recently in Japan something called “little luxuries” (“puchi-zeitaku” プチ贅沢) are super popular. So people will just go and buy something little for themselves and not make a big deal about it. Also, it’s part of the Japanese culture to not want to stand out so much…so when other people are making a big deal out of being at an expensive store I think most Japanese would rather leave than deal with that scene. It’s a characteristic of our culture, but we really care about what other people think of us.”

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ミーシャメモ: パリや5番街のラグジュアリーショップでは未だに見た目で接客するかしないか判断される事も多く、消費者側としてはとても買い物がしやすい状況とは言えない。（余談だけど、海外でアンケートを実施して、”見下された方がお金を使う”という結果が出たので、その理由もあるかも）。でも、日本のハイエンドショップではスタッフが、優しくて丁寧で差別なく接客しているといった印象を受けたのでぜんぜんマシ。みなさんはどう感じてますか？是非ご意見ください！

Misha’s note: With all of this said, the experience of shopping high-end in Japan versus overseas is comparatively magical. The staff are helpful, polite, and don’t *appear* to judge nearly as much as when I`m, say…in Paris or 5th ave. Still, the fact that people are still uneasy about shopping in them because they feel they aren’t good enough is perhaps something that should be addressed. What do you think?

Misha Janette
Natsumi Yasuoka

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