「セレクトショップ」という発想は、もう21世紀にはあてはまらない?

select-shops-united-arrows-1

Japan has the largest number of mixed-brand boutiques, or “select shops” in the world. But is the idea of the “select shop” going to die out?

日本は世界でもトップクラスの数のミックスブランドショップやセレクトショップを持つ。が、セレクトショップの概念は変化しつつある。

select-shops-miu-miu

Will only flagship stores survive? 生き残るのは、オンリーショップとフラッグシップショップ?

 

I read an article on BoF (Business of Fashion) about legendary New York City men’s store “A” closing at the end of 2013. The owner, Karlo Steel, laments that due to the proliferation of online shopping and global transparency that the idea of a select shop is terribly “20th century”. Customers can far too easily search online for a product they find in a mixed-brand boutique and usually get it much cheaper from its country of origin or even just on the brand’s own shopping page.

At first I thought, “There is no way that Japan will ever see the demise of the select shop! It’s part of the culture!” But…never say never?

2013年の終わりにニューヨークのカリスマ的メンズストア”Atelier”について書かれたビジネスオブファッションの記事を読んだら(英文)、オーナーのKarlo Steel はオンラインショッピングの急増について嘆き、世界規模でセレクトショップの認識が狂ってしまっていると語っていた。 消費者はミックスブランドブティックのサイトでいとも簡単にオンラインで欲しいものを見つけることができ、しかも本国やブランド自身のホームページよりもずっと安く買えてしまう。

最初、”日本からセレクトショップがなくなるなんてありえない!”と思っていたけれど、そんなこともないかも?

The “select shop” is an idea that was popularized especially in Japan. In 1975 BEAMS opened, and in 1977 SHIPS followed in Ginza. Along with United Arrows, the 3 popularized the notion of a community built around a select shop. It has worked extremely well for a number of reasons, but most certainly because of the loyalty a shopper in Japan has to the well-trained staff at the shops. 

Here, the staff are called “shop stylists” and it is considered a viable and envious career, a stepping stone to better positions within the company. A customer may come in for a coat and end up buying an entire outfit at the prompt of the sales staff who will style them. This is in contrast to the the western world where working on the retail floor is considered a junk job and the scourge of all, and having a shop staff try and get you to try more is “pushy” and “annoying” (“I can decide for myself, thankyouverymuch”). But now this education will work just as well at ANY shop.

セレクトショップとは、特に日本で普及したショップの形態。1975年にビームスがオープン、続いて1977年SHIPSが銀座に登場。そのふたつにUnited Arrowsを加えてセレクトショップ御三家となった。これらは多くの理由により確実に成果をあげたが、1番大きな理由は日本の顧客の忠誠心で、それは熟練したショップスタッフに向けられているだろう。
 

「このブランドが人気!」「あのブランドは新登場!」など、ショップスタイリストと呼ばれるスタッフは能力を認められ羨ましがられるようなポジションで、また、よりよい役職への足掛かりとなる。 

コートを買いに来た消費者が、最後にはセールススタッフがスタイリングしたアウトフィット一式を買うこともある。これは西洋諸国とは対照的で、向こうでは小売業は安い職と認識されていて批判の声も多い。また、販売促進を促すスタッフは厚かましいとか、うっとうしいと思われる。(”自分で決めるからほっといて!”とか)

select-shops-guild-prime

Popular select shop Guild Prime on Meiji-dori

Yes, perhaps the tide will turn. Japanese consumers are smart and more and more people are shopping online. I have a luxury brand-loving friend who buys most of his clothes from Luisaviaroma online (“I don’t like the selection in Japan”). If you’re really smart, you’ll pick out your favorite outfits from a brand’s show and just purchase it straight from their website. Even Marc Jacobs allows you to reserve your pieces *imemdiately* after they’ve been shown on the catwalk.

Luxury select shop RESTIR downsized from two Tokyo shops to one, and now they are leaving their spacious Midtown location. Perhaps they are downsizing space again?

The main buffer for select shops that will keep Japanese customers coming to them despite inflated prices will probably be the language barrier. Japanese consumers still are not fluent in English and many are nervous to buy from shops they don’t trust online. 

The most popular “select shops” are actually ones that are built around one original brand with a selection of other brands to flesh out the space. This way there’s a very strong sense of community and the taste is easily defined. But will there ever be an end to the brick and mortar “select shop” in Japan? In the future, the shopping landscape may be filled with nothing more than flagship shops of one brand only, serving as advertising for the brand more than anything.

 My actual favorite select shops in Tokyo:

しかし、その流れはおそらく変化している。日本の消費者は賢く、多くの人がオンラインショッピングをする。ミーシャは高級ブランドが大好きな友達がいるけど、彼もほぼ全ての服を海外のLuisaviaroma サイトで買って、輸入している(「日本のチョイスは好まないし、輸入した方が実はやすかったりする」だとか) 。もっと上手くすると、ファッションショーで好きなものをピックアップして、ブランドのサイトで直に購入すること。マークジェイコブスなどは、ショー終わるとすぐに好きなアイテムを予約できるシステムを導入しているし。

ラグジュアリーセレクトショップのRESTIRは二店舗あった東京のショップを一店舗に縮小、そして今ミッドタウンに広々と構えていたショップを手放そうとしている。おそらくまた縮小しようとしている?

価格高騰にもかかわらず、顧客を維持しているセレクトショップにとってのメインバッファーはおそらく、言葉の壁。日本の消費者は英語が得意じゃないし、信用できないショップで買い物をすることに億劫になる。そのため、日本国内のセレクトに頼るしかないかも。

現在は人気のあるセレクトショップの多くは実際、商品を多く揃えるためにセレクト商品と共にオリジナル製品も扱っている。この方法は強い一体感が必要で、テイストは明確に現れる。

でもいつか、レンガとしっくいの終わりが日本のセレクトショップにもくるかも?ブランド世界観のわかりやすいオンリーショップしか生き残らない近未来はありえるのかしら?

ミーシャの個人的におすすめなセレクト(雰囲気、コミュニティー感を軸に):

Contemporary Fix Aoyama
Via Bus Stop Museum Daikanyama
Icon Harajuku
Restir ?? Roppongi
Addition Adelaide Aoyama
WALL Laforet
Destination Tokyo Lumine  Shinjuku
Opening Ceremony  Harajuku
GR8 Laforet

Asst edits by Natsumi Yasuoka